#tomorrowtalk Episode 15: Sina Stieding, Culture & Trends Managerin, YouTube

©Sina Stieding, Canva

tomorrow stories: Du bist Culture & Trends Managerin für Deutschland und Österreich bei Youtube. Was machst du da genau?

Sina Stieding: „Trends and Culture” - das ist natürlich erst mal so ein komischer Begriff. Ganz einfach ausgedrückt: Wir schauen uns jeden Tag die #trending Tabs ganz genau an. Dadurch sehe ich sehr früh, wenn sich neue Trends entwickeln. Dadurch lerne ich natürlich auch etwas über die sich verändernde Kultur. Schon vor dem ersten Lockdown 2020 gab es plötzlich ganz viele Videos mit Tutorials zum Thema „Masken selber nähen”. Anhand dieser Videos erkenne ich als Trends Managerin schnell: Die Leute beschäftigen sich mit dem Thema und sorgen sich um ihre Gesundheit. Sie wollen Sicherheit. Ich verbringe also sehr viel Zeit auf der Video-Plattform. Ich schaue mir die Trends auf YouTube an versuche dann zu erklären, was wir dadurch über die Kultur der Menschen in Deutschland und Österreich lernen.

tomorrow stories: Beobachtet Ihr die Trends auf der ganzen Welt?

Sina: Wir haben ein globales Team, aber nicht in jedem Land einen eigenen Culture & Trends Manager (mehr über Youtube Trends & Culture hier lesen). Ich bin für Deutschland und Österreich zuständig, weil sich hier nicht nur die Sprache sehr ähnelt, sondern sich die Trends auch sehr ähnlich verhalten. Natürlich kommt es auch zu lokalen Unterschieden: Es gibt Videos oder Trends, die in Deutschland besser funktionieren als in Österreich, und umgekehrt. Gerade auf politischer Ebene ist natürlich momentan in Deutschland die Bundestagswahl ein sehr großes Thema auf YouTube. Wenn es eine Wahl oder etwas ähnliches gibt, dann sieht man davon natürlich mehr in dem jeweiligen Land. Was aber die interessantesten Stories angeht, gibt es zwischen Deutschland und Österreich sehr viele Überschneidungen, die Interessen decken sich zum großen Teil.

tomorrow stories: Welche Trends konntet ihr in letzter Zeit beobachten?

Sina: Durch die Pandemie haben sich die Trends im vergangenen Jahr anders entwickelt als üblich: Vorher trendeten Videos oft, wenn Creator:innen physisch zusammentreffen und ein Video produzieren – das ging Pandemiebedingt nun plötzlich nicht mehr. In den ersten paar Monaten der Pandemie hat es eine Explosion von digitalem Content stattgefunden, den es vorher seltener gab: Es gab zum Beispiel keine neuen klassischen Musikvideos - stattdessen drehten Stars ihre Videos zu Hause, sogar Justin Bieber und Ariana Grande. Das war ein riesiger Trend während der Pandemie und ich glaube, das bleibt uns auch erhalten. Ich glaube nicht, dass jetzt, wo es wieder Konzerte gibt, diese digitalen Interaktionen aufhören. Ich bin überzeugt, dass diese Tür, die jetzt ins Digitale aufgemacht wurde, nicht mehr zugeht.

tomorrow stories: Welche Trends hat die Pandemie auf YouTube denn noch hervorgebracht?

Sina: Man hat gesehen, dass Leute plötzlich ganz andere Schwerpunkte im Leben hatten, weil sie so viel Zeit zuhause verbracht haben. Sie haben begonnen, ihr Zuhause zu verschönern: Wir hatten mehr denn je Tutorials zu Gartenarbeit, zum Renovieren. Aber das bezieht sich nicht nur auf das Heim, sondern auch auf sich selbst: Die Menschen hatten sehr viel Zeit und haben begonnen, an sich selbst zu arbeiten. Dementsprechend haben sich viele neue Trends ergeben: Home Workouts haben geboomt, oder Tutorials zu “Wie lerne ich ein neues Instrument?” oder “Wie lerne ich Meditation?”. Diese Trends haben gezeigt, dass die Menschen sich in den verschiedensten Bereichen verbessern wollten.

tomorrow stories: Geht das jetzt so weiter?

Sina: Die Pandemie hat alles verschnellert. Das sind Dinge, die wahrscheinlich ohnehin passiert wären, aber halt nicht so schnell. Die Pandemie hat drastisch gezeigt, dass wir dieses oder jenes digital noch nicht haben. Und dann musste es relativ schnell gehen. Home Workouts sind ein gutes Beispiel dafür: Die gab es vorher schon. Ich habe selbst schon vor Covid Home Workouts auf Youtube gemacht, aber dieser Content war noch ein Nischen-Thema. Heute ist es ein No-Brainer, dass Workouts jederzeit von Zuhause aus abgerufen werden können. Maddy Morrison, eine Yoga Creatorin, war zum Beispiel schon lange auf Youtube unterwegs. Ihre View-Zahlen sind während der Pandemie durch die Decke gegangen. Das größte Wachstum konnten die Creators erzielen, die mit ihren Inhalte anbieten konnten, was den Menschen zu dem Zeitpunkt fehlte.

tomorrow stories: War da auch ein Trend dabei, der dich und dein Team total überrascht hat?

Sina: Mein ganzer Job ist ständig überraschend! Viele Menschen kommen zu mir und fragen mich, was der nächste Trend ist. Aber meiner Erfahrung nach gibt es überhaupt keine Möglichkeit, das vorherzusehen. Man weiß nicht, was morgen passiert. Trends sind abhängig davon, was im Alltag passiert. Aber es gibt ein paar Dinge, die mich glücklich gemacht haben. Zum Beispiel die vielen Creators, die während der Pandemie etwas neues ausprobiert haben und damit Erfolg hatten. Mit dem Format „Youtube Creator on the Rise” featuren wir zweimal pro Woche eine Creatorin bzw. einen Creator, die oder der im Vergleich zu anderen Kanälen schneller wächst, zum Beispiel Anwalt Jun, der zu aktuellen Nachrichten auf Youtube juristischen Hintergrund gibt, oder Martina Merz, die im Wald nach Essbarem sucht. Global war der DJ Marc Rebillet extrem erfolgreich mit seinen Livestreams von seinem DJ-Pult zuhause aus. Sein Kanal ist so schnell gewachsen, dass er jetzt sogar das neue Gesicht der Edeka-Kampagne ist.

tomorrow stories: Das zeigt also, dass Marken diese Trends dann auch für sich nutzen?

Sina: Ja, DJ Marc Rebillet ist ein super Beispiel dafür, dass eine Marke seine Hausaufgaben gemacht hat. Man merkt oft nicht in seiner Bubble, was draußen passiert und das ist sehr oft auch Generationen-abhängig. Anhand der Youtube Trends können Marken sehen, was Menschen interessiert und worauf sie im Moment abgehen. Und das überrascht den einen oder anderen dann doch! Zum Beispiel ist die italienische Band Maneskin, die den Eurovision Song Contest 2021 gewonnen hat, gerade extrem populär bei den jungen Leuten. Viele ältere Leute kennen die noch gar nicht. Junge Leute mögen, wie die Band mit ihrer Individualität spielt. Dadurch haben sie eine hohe Resonanz bei der Generation Z.

tomorrow stories: Ihr habt da eine unglaubliche Menge an Daten, View-Zahlen, etc. Da liegt die Frage auf der Hand: Verkauft Ihr diese Daten auch an Firmen?

Sina: Um das ganz deutlich zu machen: Wir verkaufen Daten nicht an Dritte. Privatsphäre und Sicherheit haben bei uns einen hohen Stellenwert. Der Schutz der Nutzerdaten hat für uns oberste Priorität. Uns ist es extrem wichtig, dass unsere Nutzer:innen jederzeit wissen, welche Daten in ihren Konten bei uns gespeichert sind und wofür wir sie nutzen. Daher können sie jederzeit im Google Konto unter myaccount.google.com ihren YouTube-Widergabeverlauf ansehen, pausieren oder auch löschen. Zudem können Nutzer:innen festlegen, welche Werbeanzeigen in YouTube-Videos eingeblendet oder auch blockiert werden sollen.

tomorrow stories: Welche Trendinformation von Youtube sieht man sich also am besten an?

Sina: Wir haben eine Webseite, auf der wir die Trends weltweit zeigen. Es gibt dort auch manchmal spezifische Infos für Deutschland. Zudem untersuchen wir laufend Trends und versuchen zu kontextualisieren, warum das passiert ist, also warum das jetzt ein Trend geworden ist. Zum Ende eines Jahres präsentieren wir auch die “Top Videos”. Das ist immer wieder sehr interessant. In Deutschland und Österreich waren im vergangenen Jahr zum Beispiel das Video „Corona geht gerade erst los“ von Mailab und das Video Fabio Wibmers „Home Office“ sehr erfolgreich.

Und zum Schluss noch eine Frage: Wie siehst Du die Zukunft von Youtube?

Sina: YouTube ist mehr als nur eine Video-Upload-Plattform. Auf YouTube können alle Menschen ihre Meinung frei ausdrücken und teilen. Mit ihrem Mut und ihrer Kreativität können sie Themen aufgreifen, die am Anfang vielleicht noch keine große Zuschauerschaft haben, aber eine große gesellschaftliche Relevanz. Und diese Themen können sich dann zum Mainstream entwickeln. YouTube bleibt weiterhin eine offene Plattform für Debatte und Teilhabe. Was daraus gemacht wird, ist jeden Tag spannend zu erleben.

tomorrow stories: Vielen Dank für das Gespräch.

Mehr über Youtube Culture & Trends hier auf der Youtube Website erfahren.